Thương hiệu trên radio
Ngày 1/12/2015, radio show "Ai cũng thiếu tiền" do Ví MoMo tài trợ đồng loạt phát sóng tại TP.HCM, 5 tỉnh Đông Nam Bộ, 13 tỉnh miền Tây, tiếp sóng ra Bắc và Bắc Trung Bộ qua Nghệ An và Thái Bình.
Ví MoMo là một Fintech (Finance Technology). Bằng công nghệ, Ví MoMo cho phép chuyển tiền mặt tới người cần chuyển trong vài phút. Lần này, Ví MoMo muốn thuyết phục những người ít dùng ngân hàng bỏ thói quen chuyển tiền mặt qua xe khách chậm và rủi ro, đổi sang dùng Ví MoMo. Nghe thì thế, nhưng tiền chứ có đùa đâu! Có an toàn không, có gì đáng lo không? Ví MoMo có phải là ngân hàng không, gửi thế nào?
Đại loại là có hàng trăm câu hỏi mà người dùng nghĩ tới và muốn hỏi, nhưng lại không hỏi. Vì ngại, vì phía nhãn hiệu cũng có đủ mọi câu trả lời rồi. Nhưng băn khoăn là băn khoăn, niềm tin không dựa vào đúng sai, sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa vào cảm xúc.
Một khi có mong muốn thì mới tìm cách hành động, và Ví MoMo đã xuất hiện với show trò chuyện có tên: "Ai cũng thiếu tiền", mời gọi các thính giả gọi điện trực tiếp tới và thoải mái bàn luận chuyện tiền bạc. Show này mới nhưng hiệu quả dành cho Ví MoMo thấy ngay từ số đầu tiên.
Ví MoMo quả rất hiểu người dùng khi quyết định chọn content marketing cho một dịch vụ tài chính công nghệ đầy tính đột phá. "Bạn phải dẫn dụ được tình cảm của con người. Họ luôn mua với trái tim và niềm tin, không chỉ với tâm trí của họ", Lou Gerstner, cựu CEO của IBM, nói.
Cũng như Ví MoMo, rất nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các tập đoàn đa quốc gia vào Việt Nam đã dùng radio để giữ niềm tin của người tiêu dùng. Tập đoàn Thaco - Trường Hải Auto, Dầu nhớt Shell, Sữa Dutch Lady, Dầu nhớt BP... là những điển hình thành công với những show trò chuyện trực tiếp với khách hàng, là bằng chứng xác thực cho mối quan hệ nhãn hiệu và người dùng đang tin tưởng nhau thế nào.
Đó là cách xây dựng thương hiệu qua radio: đi thẳng vào tiềm thức, định cư trong tâm trí, kích hoạt cảm xúc của khách hàng, chia sẻ, đồng cảm, giãi bày tâm tư với nhãn hiệu. Khi đó, người dùng sẽ biết sản phẩm, tin sản phẩm, tìm mua sản phẩm rồi mới kiểm tra sản phẩm. Sản phẩm tự lên tiếng, tức là nhãn hiệu đã có thương hiệu.
Mạng xã hội bằng giọng nói
Radio chứa đựng giải pháp hoàn hảo cho truyền thông và tiếp thị hiện đại, đó là: nội dung và tương tác. Xây dựng thương hiệu cần nhất là khả năng tương tác người dùng liên tục, gắn với đời sống người dùng, làm tăng nhanh độ nhận biết.
Bằng cách kết nối điện thoại thẳng vào studio, radio dễ dàng tạo ra nguồn nội dung sinh động, hấp dẫn, được kiến tạo bởi người dùng. Trong khi nhiếp ảnh, báo viết và truyền hình chạy ra đường tìm tin tức, phỏng vấn ai đó, thì radio trong studio và cuộc sống tràn vào qua các cuộc điện thoại thính giả gọi đến. Có hàng ngàn cuộc điện thoại nhưng chỉ vài cuộc được lên sóng.
Điều này không ngăn cản số người gọi tới ngày một nhiều hơn. Bạn cũng vậy, bạn muốn nghe giọng của mình trên sóng không? Ngay cả Facebook hoặc chat, bạn phải chờ người bên kia gõ bình luận xong và nhấn nút gửi đi. Còn trên radio, bạn có thể cướp lời, nói tranh cả khi người kia chưa nói xong. Và hàng triệu người đang nghe thấy điều đó. Bạn không cần dùng biểu tượng cảm xúc, cứ nghe giọng bạn lạc cả đi vì xúc động hoặc trìu mến thì đâu cần giải thích gì thêm.
Xây dựng cộng đồng là sức mạnh của radio. Chương trình "Về ăn cơm" của Dutch Lady hiện có hơn 12 triệu người nghe tại 43 tỉnh - thành phố, trong đó phân nửa là phụ nữ - khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu này. "Sài Gòn FM" giúp Thaco tiếp cận với 2,6 triệu khách hàng tiềm năng trên tổng số 6,5 triệu dân tại TP.HCM, một cái post trên Fanpage cũng đạt gần 30.000 người một ngày.
Câu hỏi đặt ra là, tại sao trên radio có thể làm được như thế?
Vì radio vừa đại chúng, vừa bí mật
Nếu bị chĩa máy quay vào mặt, bật đèn sáng trưng rồi bảo hãy chia sẻ những tâm sự thật lòng, thực là không dễ! Trong khi đó, cầm điện thoại, nằm ngồi ở nơi bất kể, ăn mặc ngoại hình tuỳ ý, đều có thể lên sóng dễ dàng! Chỉ vài phút nói chuyện, nhiều khi bạn quên mất là đang lên sóng mà nghĩ rằng đây là cuộc trò chuyện điện thoại. Sự dễ dàng, riêng tư, tính ẩn mình và cảm giác gọi lên đài phát thanh kích thích các cá nhân hành động trong giây phút họ muốn.
Chẳng hạn, khi nhãn hiệu Dutch Lady muốn làm thân với những phụ nữ nông thôn, người đi chợ và quyết định chính các món đồ trong giỏ của họ, Hãng đã lựa chọn trở thành người trò chuyện trong một radio show có tên là "Về ăn cơm", phát vào đúng giờ ăn cơm trưa và chiều mỗi ngày, và nói về các món ăn, dinh dưỡng, cách chăm con cái, cách giữ chồng, cách đối đãi với cha mẹ...
Hãy hình dung vẻ hạnh phúc của người phụ nữ khi mâm cơm đầy đủ và cất tiếng gọi chồng, gọi con: "Về ăn cơm!". Mâm cơm hằng ngày do khách hàng nấu, còn mâm cơm trên sóng do Dutch Lady bày biện, rất vui và đầm ấm. Tuần mấy lần, một năm mấy trăm lần sum họp, đủ mọi chuyện thực tế do các thành viên gia đình đang quây quần quanh mâm cơm bàn tán và chủ động gọi lên đài chia sẻ.
Các gia đình, với nhiều thế hệ, không coi Dutch Lady thuần tuý là nhãn hiệu sữa, mà coi Dutch Lady là bạn, nói thẳng ra những băn khoăn về dinh dưỡng cho con cái. Niềm tin vào thương hiệu được xác lập ở mức cao nhất.
Khi khách hàng bận đôi tay, bận đôi mắt, phải di chuyển mà các nhà marketing vẫn muốn tác động tới họ thì chỉ có cách dùng radio. Công nhân trong nhà máy, bà nội trợ đang nấu cơm, người đi ô tô bị nhốt kín trong chiếc hộp, sinh viên học bài, nông dân đang cày cuốc, chăn gia súc, tiểu thương bán hàng trong chợ, ngư dân lênh đênh trên biển hay các doanh nhân tới nơi làm việc bằng xe hơi, và tất cả những ai nằm trong vùng phủ sóng đều có thể nghe radio.
Theo NGÔ THỊ CẨM TÚ - Đồng sáng lập, Giám đốc Kinh doanh MegaMedia | DNSG